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家电企业“暗战”服务市场 可成就数千亿元产业

一场服务大战已经在家电行业悄然打响:海尔、美的、志高、格力、美菱先后加入战团。服务,曾经的“鸡肋”,如今成了巨头们高擎的旗帜。与快速发展的行业本身相比,多年来,我国家电服务业的发展却裹足不前,部分服务标准和规范远远落后于市场和消费者的实际需求。

近年来,在原材料价格飙涨的“蝴蝶效应”下,各家电企业蓦然发现,服务不仅是构建“全产业链竞争力”的重要一环,还将成为启动未来增长的引擎。2011年,我国家电市场从产品竞争跨入服务竞争的时代。

“暗战”服务

服务大战源于市场环境以及企业对消费者态度的变化。

今年抢先出牌的是美菱。2月27日,美菱与中国消费者协会签下协议,出资500万元设立“美菱冰箱品质服务先行赔付保证金”,如果美菱没有履行承诺或者消费者对美菱的执行不满意,中国消费者协会可向消费者先行赔付。“战火”很快燃至空调业。

3月初,海尔启动“三送除甲醛,无效即退货”活动,承诺“购机30天内安装并使用,经检测除甲醛无效果可立即免费退货”。志高空调则针对旗下的最新高端产品,承诺1年内“接受无条件退机,全额退还购机款,并按10%的利率赔偿用户购机款利息”。

格力宣布,自2011年1月1日起,凡是购买格力变频空调者,1年之内免费包换。美的变频空调服务承诺更像是“针尖对麦芒”:在已有的“10年包修”基础上,新增“1年免费包换”服务,并向全国消费者送出“春季保养大升级”等“大礼包”。

两大空调巨头之间有意无意地“回应”,将“战斗”推向了白热化。

谈起今年这次各方角力,中国家电营销委员会副理事长洪仕斌认为,其主要源于“市场环境的变化”。迫于竞争压力,家电厂商不断降价促销,企业的整体利润空间越来越小。在此背景下,服务日益成为企业经营链条上的重要一环。

美的制冷家电集团中国营销总部副总裁王金亮表示,家电业竞争正在从以市场为导向快速转向以消费需求为导向,这时“服务成为企业最佳的战略转型突破口”。

安徽工业大学教授李德俊告诉记者,来自服务环节的拉力不可能立竿见影,5到10年之后才能见真章。不过,可以预见的是, 家电品牌集中度将因此进一步提高。

将成数千亿元产业

家电企业服务竞争力的构建会经历“从上至下,水到渠成”的过程。

2010年美的集团产销规模突破千亿元,并提出在未来5年产销规模翻番。这意味着美的必须寻找新的发展驱动体系和增长引擎。不仅美的,其他家电巨头也面临相似的难题。

业内人士指出,过去中国家电业的发展依靠市场需求增长和企业规模扩大带来的扩张,未来则需要建立以全产业链发展体系为主导,以服务为牵引力的新竞争体系。

“中国家电服务维修将形成一个数千亿元的新产业。”中国家电服务维修协会秘书长赵泽蕊说。她表示,伴随着向“服务商”转型,家电厂商将把提升顾客满意度作为行业发展战略,将此前依附于产品销售的成本中心,变成企业新一轮发展的赢利中心。

服务产业有望为家电行业开辟一片“蓝海”,成为家电厂商未来增长的新引擎。目前,家电业服务之战正酣,说明企业已经意识到这一点。事实上,当行业发展到一 定阶段,特别是当企业从产品、价格竞争向品牌竞争转型时,服务将承担起企业塑造品牌、实施差异化竞争、增加品牌内涵的重要职责。我国家电业正站在这样一个 十字路口。

赵泽蕊指出,家电企业服务竞争力的构建往往会经历“从上至下,水到渠成”的过程,需要企业拥有强大的竞争力和长期的持续投入。“服务聚合了企业的技术创新能力、规模化精益制造能力以及品牌营销能力,是集中体现和展示企业综合实力的最佳载体。”她说。

在采访中,格力方面向记者透露,推出“变频1年包换”,意在证明其变频技术已臻于成熟,从而推动变频空调“飞入寻常百姓家”。而格力“服务”的底气则来自 对多项核心技术的突破。王金亮也告诉记者,美的欲通过服务引擎进行家电全产业链布局,以“全面推动国内家电业从制造向创造的深度转型”,其中技术创新将是 立足点之一。

尚欠“临门一脚”

在企业竞争力体系和消费者需要的服务内容中找到融合点。

多年来,我国家电服务业的发展一直面临着停滞不前的尴尬,企业提供的服务主要以国家“三包”强制性规定为主,配合阶段性的服务营销内容和承诺。一位业内人士表示,究其原因在于差异化服务举措和特色服务内容缺乏统一标准和规范。

不过,记者了解到,标准的“困局”年内或被打破。据悉,冰箱、洗衣机两大品类的清洗服务标准已正式上报商务部颁布实施。此外,中央空调清洗服务标准也于日 前完成草案。今年,4大家电品类的清洗服务标准有望实现全面统一,并以行业标准的形式在市场上推广应用,这无疑会加快家电企业服务升级转型的步伐。

中国家用电器服务维修协会会长刘秀敏强调,在实现“家电服务的标准化、规范化、品牌化发展”的同时,亦要“推动服务的差异化、个性化升级,打造全新的服务 引擎”,这是构建家电企业全产业链竞争力的“临门一脚”。在向记者阐述未来几年美的服务升级转型的构想时,王金亮也特别指出,要通过差异化、标准化的服务 内容和手段,培育企业在服务领域的强大竞争力。

对此,刘秀敏补充说,这就需要“在企业现有的竞争力体系和消费者需要的服务内容中找到融合点”。