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无节制价格战使地板行业陷入恶性竞争

不可否认五一节假日是进行促销活动的最好时机,各种签售会、团购会、促销活动接踵而 至,地板市场好不热闹,但一部分地板促销活动缺失毫无节制的价格战,通过低价格博得销量上的成绩,当然也不排除部分地板企业是有目标有计划的组织这些促销 活动。毫无节制的价格战只会让整个行业陷入混乱的恶性竞争中来,那么,地板企业如何在这些无节制的价格战自保呢?

假如说,在过去地板行业高速发展的时期,行业内竞争者众多、生产能力过剩会迫使一些制造商以成本价甚至低于成本的价格销售其产品,而这些行为只是一个扩大 市场规模,抢占市场份额的权宜之计。那么如今,发生在地板行业的这场价格恶战却已经开始变味,再结合当前地板行业整体环境来看,有些企业未免有些破罐破摔 的感觉了。从抓住大小节日,变换各种名目搞促销,到自己发明各种节日搞促销,再到即使没有名目,只要消费者到了店里,不用开口店员自己先打折……自 2008年美国金融危机以来,伴随市场低迷,国内地板行业已从以往尚存理性的价格战演变为“为销而销”的恶性价格战。在今年的市场情况调查中,不少企业这 样告诉我们,总体销量呈增长势头,差一点的10%,好一点的还有30%,但是总体利润额却在下降。

实际上,这几年,地板产品的成本一直快速上升,从人力成本、生产成本、原材料成本、运输成本到店面成本都在上升,但是很多地板商家的价格却在下降,怕是三 岁小孩都算得出这是不是一笔赔本买卖。但面对国内5000多家地板制造商,它们中的许多规模小,资金短缺,主营产品附加值低。一旦生产能力过剩,这些企业 为了追求销售量,保住销售收入水平,又怎会不惜血本降低价格?但这看似热热闹闹的团购会、地板节、促销盛宴,究竟带给企业、带给行业的又是什么样的未来?

复旦大学管理学院副院长陆雄文教授的一番评论中这样谈到:“价格战越打越凶,只能说明企业缺乏真正的竞争力,在粗放式的竞争环境 中,企业不能给顾客提供更多价值,只能降价。许多中国企业的营销特点就是不擅长组合拳,只会拳打脚踢。”而“在不停的价格战中,消费者的预期在改变,原打 算降价后再去购买,但刚买来,发现价格又降了。几轮下来,消费者都在观望,销量上不去,市场停滞起来。”由此,消费者、经销商、供应商都将被牵连其中,企 业更会因此四面受敌,最终受损的则是整个行业的发展。对此,陆雄文补充说明,公司经营需要固定成本,这依赖于财务体系的支撑,如果价格和成本相差无几,利 润有限,想打价格战的企业先要看自己是否有足够的实力坚持下来,把其他竞争者挤出去,再进行整合。……只有企业因技术领先而发起价格战,才不会伤筋动骨。 因此,当你没有实力把对方打倒的时候,千万不要这样做。比如百事可乐和可口可乐,肯德基和麦当劳进行竞争时,从没打过价格战,即使有些促销,也只是战术性 的动作。

现在国内一线城市地板的降价幅度往往比二三线城市还要大。但因为一线城市地板市场基本饱和,再加上现在的限购令、楼市调控,无论地板如何降价,消费者没有 太多购买的欲望。再加上地板属于耐用消费品,如果不是出现质量或者其他问题,很难说服他们重新铺装地板。如果说在现阶段,团购会、促销会还能带动一批前期 置房或有改善需求的消费者购买地板的意愿,那么当经济低迷持续期拉长,购买人群越来越少,薄利多销也无法维持了,企业又该如何自处?